去年天貓的“雙十一狂歡”辦得像在過大年。除了晚會以外，你可能還在朋友圈看過4支名叫“Ready購”的小視頻：拿鱷魚嘴訓(xùn)練下手夠不夠快、倒抱新娘拿裙擺接紅包、男人化著大濃妝……笑點(diǎn)輕松get的同時(shí)，也沒忘記勾引你的錢包。

你可能不知道，這幾個(gè)在社交媒體上以病毒式傳播的小視頻均出自一位著名的泰國廣告導(dǎo)演——Suthon Petchsuwan之手。作為世界排名前100的廣告創(chuàng)意人， Petchsuwan用短短十幾秒鐘準(zhǔn)確無誤地用泰式幽默展示出了“雙十一”的賣點(diǎn)。

最近像天貓一樣找來泰國導(dǎo)演拍廣告的，還有紅星美凱龍等本土品牌，這樣的合作其實(shí)在廣告界屢有發(fā)生。而在社交媒體上，無論是國外的Youtube，還是中國的微博，泰國廣告總能引起病毒式的傳播，動(dòng)輒幾百萬的點(diǎn)擊量。

它的厲害之處也不僅限于擁有強(qiáng)大的民間號召力，在克里奧、戛納、莫比、紐約、倫敦五大國際廣告獎(jiǎng)中，泰國廣告作品也是常勝將軍，抱走了不少金鉛筆，在國際地位上與腦洞很大的日本廣告不分軒輊。

歷經(jīng)幾十年成為了國際廣告界的黑馬

能擁有海外粉絲這樣一句評價(jià)，是泰國廣告業(yè)經(jīng)過幾十年發(fā)展的結(jié)果。1945年，泰國第一份報(bào)紙誕生，后來又有了廣播電臺，泰國從一開始就將自己豐富的民族特色和商業(yè)訴求結(jié)合在一起，從平面到聲音和音樂，你都可以感受到這個(gè)宗教背景濃厚且文化多元、樂觀、熱愛歌舞的東南亞國家傳統(tǒng)。

在泰國廣告發(fā)展的過程中，還有兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)起了很好的推動(dòng)作用。1977年，泰國Thammasat大學(xué)、朱拉隆功大學(xué)和泰商協(xié)會的一群教授和職員創(chuàng)立了TACT獎(jiǎng)；1985年，曼谷創(chuàng)意總監(jiān)協(xié)會又創(chuàng)立了BAD獎(jiǎng)。兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)都是為了表彰優(yōu)秀的廣告作品。

“兩項(xiàng)賽事都十分富有含金量，但是側(cè)重不同，前者的評選標(biāo)準(zhǔn)在于廣告的商業(yè)價(jià)值和市場反應(yīng)，而后者更加側(cè)重廣告本身的創(chuàng)意和執(zhí)行效果。”這也是余志恒十年來的研究所得。

但真正要說促使泰國廣告形成了自己的行業(yè)規(guī)范，并走上國際舞臺，還是依賴于當(dāng)年在全球廣告領(lǐng)域曾擁有著絕對話語權(quán)的4A公司們。20世紀(jì)中期，國際4A廣告代理商就開始慢慢進(jìn)入泰國市場，這在亞洲整體來說都是領(lǐng)先的。它們帶來的不僅僅是西方廣告業(yè)務(wù)模式，還培訓(xùn)了一批本土廣告人才。

到了八十年代末，廣告業(yè)已經(jīng)從電臺往電視轉(zhuǎn)移，市場對電視廣告的需求開始爆發(fā)。在泡沫經(jīng)濟(jì)中成長起來的公司為了推高股價(jià)和擴(kuò)大銷售，不惜在營銷上花費(fèi)重金。這讓更多的廣告公司涌進(jìn)泰國，比如1996年進(jìn)入泰國市場的TBWA，曾為維雅、施格蘭、芝華士等客戶制作過廣告。于是廣告變成了年輕人最為憧憬的行業(yè)，吸納了社會最優(yōu)質(zhì)的人才和資本。

1997年亞洲金融危機(jī)來襲，雖然一夕之間，泡沫爆裂，大廈將傾，不過這反而催生了廣告行業(yè)比稿等良性競爭。正是在金融危機(jī)后，泰國成了國際上廣告獎(jiǎng)上的黑馬。當(dāng)時(shí)斬獲大獎(jiǎng)的《黑貓威士忌》等作品也多來自于奧美、BBDO、TBWA等4A公司。

“在泰國那時(shí)候不穩(wěn)定的市場環(huán)境中，廣告業(yè)卻極富誘惑力，它獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意風(fēng)格可以排到全球前十?！?TBWA主席Chaipranin Visudhipol 向界面記者回憶道，“并且從那時(shí)候開始，泰國創(chuàng)意開始從單純的傳遞信息轉(zhuǎn)向藝術(shù)化的表達(dá)方式，廣告畫面更為西方化，在塑造品牌形象也有所提升?！?/p>